Fragmentação, alta de preços e sobrecarga de escolhas elevam o churn e forçam o setor a migrar da disputa por catálogo para a reconstrução da experiência do usuário
O mercado brasileiro de mídia por assinatura inicia 2026 menos marcado pela disputa entre plataformas e mais por um esgotamento evidente do consumidor. Dados da Anatel mostram que a TV por assinatura encerrou 2025 com 7,6 milhões de acessos, após perder 1,6 milhão de clientes no ano, o menor patamar desde 2009. Em relação a 2014, quando o setor atingiu 19,6 milhões de assinantes, a queda supera 60%.
Apesar da expansão do streaming, hoje presente em cerca de 34 milhões de domicílios, a pressão também cresce nesse ambiente. Levantamentos repercutidos ao longo de 2025 indicam que 39% dos brasileiros pretendem cancelar ao menos uma assinatura, motivados por aumentos de preço, fragmentação de conteúdo e sensação de sobrecarga.
“É um cenário perigoso para as empresas do setor. Cancelamento significa perda de receita recorrente e, por consequência, lucratividade. No momento, o streaming substitui TV paga e as teles estão passando a depender de cada vez mais de banda larga e dados como principal receita”, afirma Felipe Sant’Anna, especialista em investimento do grupo Axia Investing.
Além da perda iminente de receita, outro desafio enfrentado pelas operadoras é a conquista de novos clientes. “Atrair uma nova assinatura é mais caro do que manter o cliente atual. Esse é um dos principais motivos de muitas estarem investindo em inteligência artificial através de modelos preditivos para identificar o perfil dos futuros desistentes”, Joney Augusto Palma, CPTO da Datarisk.
Ele lembra que, ao identificar sinais precoces, as empresas conseguem atuar com mais precisão, ajustando comunicação, planos e jornadas para reduzir fricções e restabelecer valor percebido.
Pesquisas indicam que 64% dos brasileiros já cancelaram algum serviço de streaming e que 14% chegaram a cancelar todas as assinaturas em determinado momento. O fenômeno do subscription cycling normaliza a troca constante de serviços e revela uma mudança cultural: o consumidor se tornou transitório, menos fiel e mais pragmático.
Para a doutora em marketing e professora da FGV, Lilian Carvalho, a fragmentação excessiva do streaming compromete a experiência. “Quando o streaming se pulveriza em muitas plataformas, com catálogos incompletos e preços cumulativos, o consumidor passa a sentir que o esforço não compensa. A pirataria, nesse contexto, não cresce por preferência, mas por frustração com a experiência oferecida pelos serviços legais”, afirma.
Segundo ela, o problema vai além do custo financeiro. “Não é apenas pagar mais, mas ter que escolher mais, gerenciar mais e procurar mais. Quando o custo cognitivo supera o benefício percebido, o consumidor busca atalhos.”
“O aumento do churn, o ciclo de assinar e cancelar e o retorno à pirataria são manifestações do mesmo fenômeno, que é a perda de valor percebido. Quando a experiência exige mais esforço do que entrega retorno, o consumidor não se compromete com nenhuma plataforma”, conclui Lilian.
